ESTENSIONE DELLA MARCA E REAZIONI COMPETITIVE: L’AMBIGUO RUOLO DEL COBRANDING

Fra i rischi connessi alla realizzazione di una strategia di brand extension, occorre considerare anche quello di stimolare una reazione di controestensione da parte di una marca appartenente alla categoria di prodotto in cui si intende fare ingresso, il che vanificherebbe gli eventuali risultati positivi ottenuti con l’estensione. Da qui l’importanza di comprendere le interazioni fra brand extension e counterextension. Considerato che la letteratura ha dimostrato che il cobranding costituisce una modalità di realizzazione delle strategie di estensione della marca in grado di ridurre i rischi di controestensione, l’articolo espone i risultati di una ricerca volta ad analizzare le valutazioni dei consumatori in merito a un nuovo prodotto lanciato in reazione a una precedente estensione avvenuta mediante un accordo di cobranding fra marche con differenti gradi di percentuale fit. L’obiettivo è cioè quello di verificare l’effetto che l’esistenza delle due fondamentali tipologie di consonanza percettiva (product fit e brand fit) esistente fra le marche che danno vita all’accordo di cobranding può esercitare sull’accettazione del nuovo prodotto lanciato quale controestensione.