Assessing the sustainable food consumption behaviours of generation z across national cultures

This dissertation delves into the examination of sustainable food consumption behaviours among Generation Z, spanning three distinct national cultures—Ghana, Italy, and Canada. Grounded in a critical realist philosophy, the study addresses five research questions, seeking insights into the motivations, technological influences, cultural dynamics, values, and potential shifts toward sustainability within Gen Z. Also, employing a circular model of the Theory of Planned Behavior (TPB) that challenges the conventional linear perspective, the thesis introduces the concept of reinforcement. The research methodology involved a concurrent mixed methods approach. Data was collected from 30 participants for qualitative analysis (10 individuals from each country) and a survey encompassing 928 respondents (344 Ghanaians, 306 Italians, and 278 Canadians). The quantitative analysis employed structural equation modelling, while thematic analysis was applied to the qualitative data. Key findings underscore the positive impact of health motivations and environmental attitudes on sustainable consumption intentions. Additionally, cultural elements such as food taboos and traditional preferences exert a notable influence on behaviours. Although technology facilitates information dissemination, persistent financial and accessibility barriers remain. Country differences are also highlighted in the study. The alignment of values and education emerges as pivotal factors in promoting sustainability, yet issues of affordability pose challenges to widespread adoption. In conclusion, the study advocates for a comprehensive sociocultural approach that integrates individual, collective, and structural changes through flexible interventions targeting knowledge enhancement, value congruency, policy modifications, and financial incentives. This innovative approach enhances our theoretical understanding of the intricate drivers influencing Generation Z’s sustainable food choices, contributing to convergent mixed methods and cross-cultural research design.

La tesi esamina i comportamenti di consumo alimentare sostenibile della Generazione Z, prendendo in considerazione tre diversi Paesi: Ghana, Italia e Canada. Basato su una filosofia critico-realista, lo studio affronta cinque domande di ricerca, cercando approfondimenti sulle motivazioni, sulle influenze tecnologiche, sulle dinamiche culturali, sui valori e sui potenziali cambiamenti verso la sostenibilità relativamente al consumo alimentare sostenibile della Gen Z. Utilizzando un modello circolare della Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) che sfida la prospettiva lineare convenzionale, la tesi introduce il concetto di rinforzo. La ricerca è stata condotta utilizzando un metodo misto che prevede diverse metodologie di raccolta dati: un'analisi qualitativa con 30 partecipanti (10 persone per ciascuna nazione) e un sondaggio con 928 intervistati (344 ghanesi, 306 italiani e 278 canadesi). Mentre l'analisi tematica è stata utilizzata per i dati qualitativi, l'analisi quantitativa è stata condotta con il modello di equazioni strutturali. I risultati principali sottolineano l’impatto positivo delle motivazioni salutistiche e degli atteggiamenti ambientali sulle intenzioni di consumo sostenibile. Inoltre, elementi culturali come i tabù alimentari e le preferenze tradizionali esercitano una notevole influenza sui comportamenti. Sebbene la tecnologia faciliti la diffusione delle informazioni, permangono persistenti barriere finanziarie e di accessibilità. Nello studio vengono evidenziate altresì le differenze tra Paesi. L’allineamento tra valori personali e istruzione emerge come fattore cruciale nella promozione della sostenibilità, ma i problemi di accessibilità pongono sfide all’adozione diffusa. In conclusione, lo studio sostiene un approccio socioculturale globale che integri cambiamenti individuali, collettivi e strutturali attraverso interventi flessibili mirati al miglioramento della conoscenza, alla congruenza dei valori, alle modifiche politiche e agli incentivi finanziari. Con l'aiuto di un metodo misto convergente e di un disegno di ricerca interculturale, tale metodo innovativo migliora la nostra comprensione teorica dei complicati elementi che influenzano le scelte alimentari sostenibili della Generazione Z.