Customer Value. Soddisfazione, fedeltà, valore

Dopo aver inquadrato le strategie alla base del miglioramento delle performance di marketing, il libro ripercorre un modello concettuale (la Customer-based View) che evidenzia i nessi causali fra il valore generato per il cliente, l’ampiezza e la qualità delle relazioni di mercato, il valore dell’impresa nella prospettiva degli azionisti e le risorse disponibili per il continuo potenziamento della value proposition. Più in dettaglio, il capitolo 1, alla luce delle determinanti della contribuzione netta di marketing, si focalizza sullo sviluppo del mercato, l’incremento della quota e il miglioramento della redditività, evidenziando come tali strategie si fondino tutte sulla capacità dell’impresa di offrire ai propri clienti un valore superiore rispetto a quello erogato dai concorrenti. Il capitolo 2, dopo aver chiarito la centralità del valore per il cliente alla luce dell’evoluzione del contesto competitivo, approfondisce le principali aree di analisi dei processi cognitivi sottostanti alle scelte di acquisto e di consumo. Il capitolo 3 affronta invece il tema della misurazione del valore per il cliente, illustrando, mediante numerose applicazioni, i principali approcci proposti dalla teoria e utilizzati nella pratica manageriale: vantaggio economico per il cliente; approccio di composizione; approccio di scomposizione; approccio ibrido. I capitoli 4 e 5, ripercorrendo il ciclo evolutivo della customer-based view, si focalizzano sulla soddisfazione dei clienti e sulle relazioni che ne discendono, con l’obiettivo di evidenziare le principali problematiche di tipo analitico e gestionale. Infine, il capitolo 6 propone un approccio alla misurazione del valore delle relazioni con i clienti, fondato sui value driver che caratterizzano le relazioni stesse.